Un proveedor asegura que su método activa el cerebro reptiliano de tus clientes para duplicar las ventas. Antes de pagar, conviene saber que muchos mitos del neuromarketing circulan en presentaciones comerciales con apariencia científica y sin un estudio detrás.
Si trabajas en marketing o publicidad y desconfías de lo que te venden como neuromarketing, aquí encuentras los cinco mitos más repetidos, qué sí está demostrado y cómo reconocer a quien vende humo.
Por qué circulan tantos mitos del neuromarketing
Los mitos del neuromarketing prosperan por un motivo comercial. Prometer que se puede «hackear» el cerebro del consumidor se vende con más facilidad que explicar que la mayoría de los hallazgos son relaciones modestas medidas en laboratorio. Los neuromitos, ideas erróneas sobre el cerebro con apariencia científica, se multiplican porque casi nadie comprueba la fuente antes de usarlos.
Las críticas al neuromarketing más sólidas, como las de Ariely y Berns (2010) en Nature Reviews Neuroscience, apuntan a tres problemas: el costo, la inferencia inversa y las preocupaciones éticas. Para repasar la definición, empieza por qué es el neuromarketing y qué puede medir.
Los cinco mitos más repetidos y qué dice la evidencia
Cinco mitos del neuromarketing y qué dice la evidencia
Los mitos del neuromarketing comparten una afirmación llamativa y una fuente ausente.
Cerebro reptiliano en marketing
El cerebro reptiliano en marketing se presenta como un centro instintivo que decide por supervivencia y que «se activa» con ciertos estímulos. Cesario, Johnson y Eisthen (2020) explican en Current Directions in Psychological Science que la idea de estructuras nuevas añadidas sobre otras más antiguas lleva tiempo descartada entre neurobiólogos y persiste sobre todo en manuales de psicología.
El 95 % de las decisiones inconscientes
La cifra se atribuye al libro How Customers Think, de Gerald Zaltman. Un análisis de Research World concluye que no hay evidencia que la respalde y que simplifica en exceso el papel de las actitudes, los valores y las metas conscientes. La parte sólida es más modesta: muchas respuestas ante un anuncio o un precio son rápidas y automáticas.
El botón de compra
Knutson y colaboradores (2007) midieron la actividad cerebral de 26 adultos ante productos y precios. El núcleo accumbens respondió a la preferencia por el producto, la corteza prefrontal medial al precio favorable y la ínsula a los precios excesivos. Los autores describen la decisión como una competencia entre el placer de adquirir y el dolor de pagar. No existe un botón único: existe un conjunto de procesos.
Los colores que venden
El color influye en la personalidad que el público atribuye a una marca, y su efecto depende de que el color encaje con la marca y la categoría (Labrecque y Milne, 2012) [DATO POR VERIFICAR: confirmar en el artículo original la conclusión sobre el ajuste entre color, marca y categoría]. La afirmación de que un color concreto vende más en todos los contextos no aparece respaldada en las fuentes revisadas para este artículo.
La imagen cerebral que prueba el amor por una marca
En 2011, Martin Lindstrom escribió en el New York Times que la activación de la ínsula demostraba que las personas aman su iPhone. Russell Poldrack y otros 44 neurocientíficos respondieron con una carta al mismo diario: la ínsula se activa en hasta un tercio de los estudios de imagen cerebral y se asocia con frecuencia a emociones negativas (Research Live).
Qué sí está demostrado
La evidencia sólida es más acotada que la promesa comercial:
- La marca modifica la preferencia. En el estudio de McClure y colaboradores (2004), con dos bebidas casi idénticas en composición química, conocer la marca cambió la preferencia expresada y la respuesta cerebral.
- El precio indicado modifica el agrado. En el de Plassmann y colaboradores (2008), el mismo vino generó una respuesta mayor en la corteza orbitofrontal medial cuando los participantes creían que era caro.
- Algunas respuestas cerebrales se relacionan con la compra. En el estudio de Knutson y colaboradores (2007), la actividad cerebral predijo compras más allá de lo que los participantes declaraban.
Los tres son estudios de laboratorio con muestras pequeñas. Sirven para plantear hipótesis, y esas hipótesis se comprueban después con un test A/B en tu propio contexto.
Alcances y límites del neuromarketing: cómo interpretar un hallazgo
Los alcances del neuromarketing dependen de la pregunta: sirve para estudiar atención, agrado y elección entre versiones, y poco para predecir ventas o leer emociones concretas. Entre los límites del neuromarketing figura el costo: Ariely y Berns (2010) señalan que al menos el 75 % del costo de un proyecto de neuroimagen corresponde a personal y gastos generales. Las herramientas de neuromarketing, del seguimiento ocular al electroencefalograma, miden cosas distintas y cada una tiene su propio alcance.
Errores frecuentes al interpretar hallazgos sobre el cerebro
El uso responsable de los hallazgos exige además criterio sobre la ética del neuromarketing, sobre todo cuando se investiga con personas o con sus datos.
Cómo reconocer a quien vende humo
Una oferta de neuromarketing merece desconfianza cuando cumple alguna de estas señales:
- Promete leer la mente o «activar» una parte del cerebro.
- No cita estudios publicados ni autores.
- Da una cifra sin fuente, como un porcentaje de decisiones inconscientes.
- Concluye una emoción a partir de una sola región del cerebro.
- No informa el tamaño de la muestra ni el grupo de comparación.
- Presenta resultados de laboratorio como garantía de ventas.
Soy publicista y un proveedor asegura que su método «activa el cerebro reptiliano» para duplicar las ventas de mi cliente. ¿Qué le pido antes de contratarlo?
Pídele el estudio publicado, el tamaño de la muestra, el grupo de comparación y qué se midió exactamente. El modelo del cerebro reptiliano fue descartado por la neurobiología (Cesario y colaboradores, 2020), así que una promesa basada en él no tiene respaldo. Sin esos datos, no contrates.
Pregunta de la práctica
Preguntas frecuentes
¿Qué es el cerebro reptiliano en marketing y por qué es un mito?
Es la idea de que una parte instintiva del cerebro, heredada de los reptiles, decide las compras. La neurobiología descartó el modelo de capas evolutivas que la sostiene (Cesario y colaboradores, 2020).
¿Es verdad que el 95 % de las decisiones de compra es inconsciente?
No existe evidencia que respalde esa cifra, que suele atribuirse a un libro de Gerald Zaltman. Muchas respuestas ante un anuncio son rápidas y automáticas, pero nadie puede determinar con exactitud qué porcentaje de cada decisión es inconsciente.
¿El neuromarketing funciona o es pseudociencia?
El neuromarketing es un conjunto de métodos de investigación con hallazgos reales y también con promesas exageradas. Hay estudios que relacionan respuestas cerebrales con preferencia, precio y compra, y no hay respaldo para leer mentes o garantizar ventas.
¿Vale la pena estudiar neuromarketing con tantos mitos?
Vale la pena estudiar neuromarketing si el programa separa evidencia de mitos y enseña a comprobar hipótesis con pruebas sencillas. El curso de Certhana es gratuito, incluye una clase sobre errores al interpretar hallazgos sobre el cerebro, y se paga la certificación de 120 horas, la tutoría y la revisión de proyectos.
Conclusión
Los mitos del neuromarketing comparten un patrón: una afirmación llamativa, una fuente ausente y una conclusión que va más allá de los datos. Exige fuente, muestra y grupo de comparación antes de aplicar o pagar cualquier método que prometa leer la mente de tus clientes.
